Versailles 2.0

Jusqu’à encore il y a peu, le buzz marketing était réservé à la promotion des marques sur le web. Inventé par des agences spécialisées pour aider les multinationales à envahir la toile, il investit désormais l’industrie culturelle, avec à l’avant-garde les maisons de disques qui l’utilisent déjà pour promotionner albums et artistes.

Son territoire, c’est le Web 2.0, le contraire de la toile statique à l’ancienne. L’inter-activité est recherchée, la participativité encouragée. S’appuyant sur des communautés d’internautes constitués en réseau autour d’un même centre d’intérêt, le but est de les rendre porteurs d’un message globalement positif sur le produit à vendre sans surtout donner l’impression de brider leur créativité, contraire à la culture Internet.

La méthode consiste alors à cibler des blogs leaders dans un domaine, à les courtiser en les conviant à des événements VIP qu’ils chroniqueront ensuite, photographieront, filmeront… avec l’espoir qu’ils en diront le plus grand bien, quelques-uns aussi le plus grand mal. Subtil dosage. Ainsi le buzz prendra peut-être. Tout un art de la communication publicitaire on line. On n’est pas dans une logique d’information mais bien de marketing .

VU SUR INTERNET
Les musées français à l’univers réputé si vieillot y viennent timidement. La nécessité d’accroître leurs recettes pour assurer un fonctionnement qui leur incombe de plus en plus les pousse à chercher de nouveaux publics, le Net se révélant être le nouvel Eldorado pour attirer de nouveaux clients. Tous ont bien sûr leur site web mais bien souvent, celui-ci, même regorgeant d’informations, demeure très statique par manque de moyens peut-être, sans doute aussi par résistance au web. Des grands musées, seul le Louvre se détache, expérimentant sans cesse de nouvelles fonctionnalités en libre accès. Noblesse oblige, depuis 2002, le plus grand musée du monde a investi près de 8 millions d’euros grâce à un mécénat multi-entreprises pour la mise en œuvre d’un vaste programme Internet dont louvre.fr lancé en juin 2005 n’est que la face émergée. Au final, on s’étonne que son habillage graphique soit si peu attractif au regard des moyens engagés et de la qualité de son contenu [2].

Si tous les musées ont maintenant intégré la nécessité d’être présent sur la toile, peu d’entre eux ont fait le choix de s’ouvrir aux réseaux sociaux tels Facebook ou Myspace en y créant un espace dédié. Ils restent tout aussi absents sur les plateformes de partage de contenus très visités comme Dailymotion ou Youtube. Y être présents leur offriraient pourtant la possibilité de toucher des publics pas forcément adeptes des musées. En début d’année, Diane Drubay, jeune consultante en communication muséale, animatrice du blog Buzzeum incontournable sur ces questions, note à peine deux ou trois initiatives de ce type [3].

Là où le Louvre brille par son absence, le château de Versailles y est finalement venu en ouvrant en 2007 une page sur Youtube puis une sur Dailymotion. Une évidence pour un des lieux historiques les plus célèbres au monde. Cependant les deux pages restent à ce jour peu fournies, l’établissement ayant préféré opter pour la mise à disposition sur son propre site de vidéos et de podcasts audio [4].

Pire que le Louvre, son interface générale reste fort pauvre au point de paraître presque amateur et son contenu n’apporte pas toujours une information rigoureuse, un comble pour un musée se vantant de mener une "révolution numérique" devant profiter au monde entier [5] ! Et si l’on y trouve par contre des petites merveilles technologiques [6], on regrette que pour les enfants, ne soit proposé qu’un jeu-vidéo… payant [7]. Le château de Versailles, c’est un peu la maison de Picsou.

LES MUSÉES FONT LEUR BUZZ
Depuis peu, les musées devinent en Internet une autre vertu, comme vecteur promotionnel. Ils suivent en cela l’exemple américain déjà très avancé dans le domaine [8]. Trois mois avant l’exposition Jeff Koons, Buzzeum avait salué l’initiative du Muséum national d’Histoire Naturelle pour s’être lancé dans une opération inédite pour un musée français de "communication communautaire" sur le web. Annonçant sur plusieurs sites de réseaux sociaux l’ouverture prochaine de sa Galerie virtuelle des minéraux, le MNHN avait convié quelques blogueurs et journalistes pour une soirée-visite-cocktail dans la vraie Galerie des vrais minéraux du vrai Muséum. La démarche était plutôt cohérente compte tenu de la nature virtuelle du projet [9].

Malheureusement pour son ego, Versailles s’est donc fait griller la politesse car dans le même temps, l’établissement s’était doté d’un Service nouveaux médias confié à Laurent Gaveau venu d’Universal Music où il occupait la fonction de responsable du marketing online [10]. L’événement modernisateur d’image que promettait d’être l’exposition Jeff Koons offrait l’occasion idéale de se frotter au Web 2.0 et à la blogosphère. Pour orchestrer l’opération, il fut fait appel à Spöka, une toute petite agence de webmarketing spécialisée en musiques actuelles tendance variétés-rock [11].

Jouant du teasing, un site spécifique est lancé quelques temps avant le démarrage de l’exposition, montrant avec humour le parterre de l’Orangerie occupé par une énorme boîte abritant le Split-Rocker encore invisible avec la possibilité de s’inscrire à une newsletter. Une fois l’exposition démarrée, le site propose en ouverture un module interactif, petit jeu consistant à faire coïncider les œuvres de Koons avec les pièces du château où elles sont exposées.

Quand on y parvient, l’œuvre en situation s’agrandit pour occuper tout l’écran. Effet amusant quoique un peu gadget, impresssion renforcée par l’absence de notice explicative accompagnant les oeuvres. Pareillement, le mur de photographies du Split-Rocker que les internautes sont invités à envoyer sur proposition de l’artiste lui-même satisfait certainement le dépositaire et sa famille, et après ?

Le site pèche finalement par son manque de contenu : quatre textes officiels de présentation, les infos pratiques, des réservations en ligne qui clignotent comme si là était l’essentiel et des rubriques désespérément vides depuis deux mois [12]. Et aucune nouvelle de la newsletter.

Mais le site Internet n’est que la face visible de l’opération web-promo. Des mots clés ont été achetés sur Google pour permettre "durant toute la durée de l’exposition d’augmenter la visibilité de l’événement". Des podcasts audio d’aide à la visite ont été réalisés spécialement pour l’exposition.

On peut y entendre en introduction Jean-Jacques Aillagon et Jeff Koons puis Laurent Le Bon, co-commissaire de l’exposition, commentant chaque œuvre, ce qui reste le plus intéressant. Cependant, si on ne les trouve pas sur le site Internet du château ce qui est dommage, on les trouve encore moins sur le site spécial expo ce qui est franchement ballot. La raison en est simple… Pour y accéder, il faut se rendre, par Internet, sur l’iTunes store d’Apple, entreprise avec laquelle le château de Versailles a collaboré pour un "partenariat inédit en France". On peut donc les télécharger uniquement sur l’Apple Store gratuitement ou les écouter sur place, au château, en louant un iPod.

Reste la visite privée des blogueurs du 13 septembre 2008 guidée par J.-J. Aillagon en personne. Le dossier de presse précise que les bienheureux ont été sélectionnés pour leur influence "dans le domaine de la culture, de l’art contemporain, de la mode, du patrimoine et des nouvelles technologie" quand l’un des présents décrit ainsi le groupe : "Une vingtaine de personnes, blogueurs ou blogueuses, accompagnés de leur mari ou épouse, branchés blogs, high-tech ou Internet, mais pas spécialistes de la culture".

En effet, globalement, à lire les comptes-rendus sur les blogs, quelle que soit leur qualité, on a du mal à distinguer la pertinence de la sélection [13]. Et on se demande bien ce que Madame de Sévigné aurait pu en penser, question style… D’après nous, le buzz a fait splash."